[STN뉴스] 이상완 기자┃프로축구 서울 이랜드가 K리그 구단 최초로 팝업스토어를 열어 축구 팬들과 패션 소비자들의 눈길을 끌었다. 이번 시도는 단순 상품 판매를 넘어 축구와 팬덤, 패션, 문화를 융합한 '팬 체험형 복합 콘텐츠 공간'을 제시하며, 국내 프로 스포츠 구단의 브랜딩 접근 방식에 새로운 가능성을 보여줬다는 점에서 의미가 있다.

◇K리그 최초 팝업스토어 구상…'스타일리시한 축구' 문화 선도

지난 2014년 창단 이후 '도전 정신'을 내세워온 서울 이랜드는 11년간 팬들과 함께한 시간을 바탕으로 대중에게 조금 더 가까이 다가가기 위해 팝업스토어를 구상했다. 일부 K리그 구단이 국내 최대 온라인 패션 편집숍 무신사(MUSINSA)와 협업해 제품을 출시한 적은 있었지만, 팝업스토어를 실제로 연 것은 서울 이랜드가 최초 사례다. 특히 '팝업의 성지'로 불리는 서울 성수동 한복판에서 열린다는 점에서 의미를 더했다. 서울 이랜드 관계자는 "팝업의 성지 성수동에서 축구 구단이 팝업스토어를 최초로 도전했다는 것에 큰 의미가 있다"고 강조했다.

팝업스토어에서는 무신사와 협업해 제작한 한정판 의류 4종이 판매됐다. 주목할 점은 최근 MZ세대(밀레니얼 세대) 사이에서 각광받는 '블록코어룩(Blokecore-look)'을 적극 반영했다는 것이다. 블록코어룩은 스포츠 유니폼을 일상복처럼 입거나 일상복과 매치한 스트릿·스포츠 융합 패션 스타일을 뜻한다. 바람막이·피스테·풋볼 티셔츠·야구 저지 등 MZ세대 트렌드를 담아냈다.

경기장의 열정을 일상 패션으로 끌어내 팬들에게는 '스타일리시한 축구'라는 새로운 경험을 선사했다. 무신사 협업 의류 제품 외에도 축구단 정식 유니폼, 뉴발란스 협업 의류, 인형, 키링, 비치 타월, 보냉백, 텀블러, 배지, 우산 등 총 45종의 구단 굿즈도 선보였다. 무신사 관계자는 "여러 협업을 해봤지만 이렇게 공간 구성을 잘한 사례는 처음"이라며 "화보도 구단에서 자체적으로 퀄리티 있게 잘 제작해 매우 만족스럽고, 다음에도 또 함께하고 싶다"고 밝혔다.

◇팬 체험형 콘텐츠 구성…팬덤 소비문화 새로운 시도 의미

단순히 '최초'라는 기록과 상품 판매 공간을 넘어 팬들이 직접 즐길 수 있는 '체험형 콘텐츠 공간'으로 꾸민 것도 눈길을 끌었다. 매장 입구에는 '나만의 포토카드'를 제작할 수 있는 키오스크가 마련돼 선수 화보 8종과 팬 개인 사진을 조합해 기념품을 만들 수 있다. 또한 미니 테이블 풋볼 체험존, 실제 선수단 벤치를 재현한 포토존도 설치돼 방문객들에게 다채로운 즐길 거리를 제공했다. 여기에 서울 이랜드 주축 선수인 구성윤·서재민의 팬 사인회도 열려 팬들과의 간극을 좁히는 데에 초점을 뒀다. 이러한 콘텐츠 구성은 '팬 경험'을 중심에 두고 기획된 것이다.

현장을 찾은 팬들의 반응은 뜨거웠다. 서울 이랜드 팬으로 10년째 활동 중이라는 한 여성 팬은 "구단 역사상 첫 팝업스토어라 감격스러워 오지 않을 수 없었다. 한정판 의류 4종을 모두 구매했고, 친구 3명과 함께 내일 오픈런을 할 예정"이라며 "오픈런 후 바로 원정 경기도 함께 갈 계획"이라고 말했다. 무신사를 자주 이용한다는 한 남성 팬은 "무신사 앱에서 서울 이랜드 팝업스토어 소식을 보고 놀랐다"며 "예상보다 상품이 예쁘게 나와 여자친구 것까지 두 벌 구매했다"고 밝혔다. 이는 K리그 구단 또는 국내 프로 스포츠 구단이 팬들과 소비문화 접점을 어떻게 만들 수 있는지를 결정적으로 보여주는 장면이다.

◇전통적 마케팅 벗어난 시도 박수…일회성 넘어 지속 가능 관건

서울 이랜드의 실험 도전은 스포츠와 팬덤, 패션, 문화를 결합한 새로운 마케팅 모델을 보여줬다는 점에서 박수를 받아야 한다. 기존에는 경기장과 유니폼, 제한된 머천다이징(MD) 중심으로 소비가 이루어졌다면, 이제는 일상 속 패션과 일상 속 문화 속으로 확장해 구단을 접하게 하는 방식이다. 이는 팬덤을 강화하는 동시에, 축구에 관심 없는 대중에게도 브랜드를 알리는 효과가 있다. 성수동이라는 트렌드 중심지에서, 무신사라는 패션 플랫폼과 함께 축구를 일상 패션으로 확장해 낸 것이다. K리그의 전통적 마케팅 한계를 넘어서는 시도로, 일상 곳곳에서 '축구 문화'를 형성하고 즐길 수 있다는 점에서 굉장히 긍정적이다. 다만, 일회성 경험과 체험을 넘어 경기장부터 일상까지 '스타일리시한 축구'라는 이미지를 지속 가능하기 위해서는 '경기력·팬심·문화적 파급력'이라는 세 축을 균형 있게 발전시켜 나가는 것이 중요하다.

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/ STN뉴스=이상완 기자 bolante0207@stnsports.co.kr

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